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來源：新浪財(cái)經(jīng)文：原祎鳴“雪糕刺客”鐘薛高終于放下了身段。 在近期一場推廣會(huì)中，鐘薛高亮相了新品牌“鐘薛不高”，定位在10元內(nèi)。后有經(jīng)銷商透露，“鐘薛不高”的單品價(jià)格約在3.5元。 這與一直“高舉高打”的高端定位截然不同。實(shí)際上，鐘薛高在深耕高端市場幾年后已經(jīng)占據(jù)一席之地，但由于雪糕的壁壘十分薄弱，難以架起“防線”。在國內(nèi)市場中，搶奪夫妻店市場才能擴(kuò)大優(yōu)勢。這一次，鐘薛高要撬動(dòng)的或許是蒙牛、伊利的根基。 不過，一項(xiàng)由新浪科技發(fā)起的投票顯示，200余人中只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為愿意嘗試平價(jià)雪糕。另有56%的消費(fèi)者選擇“無論鐘薛高便宜與否，都不會(huì)購買”。 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高的打法反映出它的焦慮。首先其占據(jù)高端市場的根基不夠穩(wěn)固，其它品牌推出類似的產(chǎn)品很容易分割市場。其次，即使“鐘薛不高”可能帶來一波銷量的提升，但長遠(yuǎn)來看必將稀釋其高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。
搶低價(jià)市場，虎口奪食？有研究報(bào)告透露，中國約有560萬家夫妻零售小店，目前這些店鋪售賣的雪糕依然以伊利、蒙牛等國產(chǎn)品牌為主。不過在北京等一線城市，鐘薛高已經(jīng)深入其中。 新浪財(cái)經(jīng)在走訪北京一社區(qū)線下雪糕店時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店內(nèi)共有4個(gè)冰柜，其中有三個(gè)都貼著鐘薛高的Logo，該店老板阿土（化名）透露，之所以貼廣告，是因?yàn)殓娧Ω呓o予了線下門店大量回扣，從去年開始，線下門店如果用鐘薛高的冰柜，要么可以拿到現(xiàn)金回扣、要么可以拿到更低的進(jìn)貨價(jià)。 彼時(shí)，鐘薛高熱度頗高，在夏天高峰時(shí)期阿土店內(nèi)共有10個(gè)冰柜，其中半個(gè)冰柜是鐘薛高雪糕。“但鐘薛高在我們這兒賣的并不好，雖然也有消費(fèi)者買，但幾乎沒有復(fù)購的，都是嘗個(gè)新鮮。” （鐘薛高以付費(fèi)低進(jìn)貨價(jià)的方式在社區(qū)雪糕店鋪廣告） 在阿土的小店中，熱賣的雪糕單價(jià)都不超過十元。艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%。這也就說明，雪糕仍然是平價(jià)產(chǎn)品的“天下”。 一業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于研發(fā)壁壘并不高的快消品類而言，鐘薛高占據(jù)高端市場的根基是不夠穩(wěn)固的，其它品牌出了類似的產(chǎn)品很容易分割鐘薛高的市場。因此如若想要獲得最大的利潤，鐘薛高必須打入最廣闊的平民市場。目前，鐘薛高的定價(jià)無法打入絕大多數(shù)夫妻小店，那就推出“鐘薛不高”來搶奪市場。 但平價(jià)雪糕也是競爭十分激烈的。 阿土表示，在其雪糕店內(nèi)，伊利旗下產(chǎn)品占絕對的份額。“我們夏天有10個(gè)冰柜，一共有20多個(gè)廠家，光伊利的產(chǎn)品就占了3個(gè)冰柜，其次就是蒙牛和鐘薛高，各自占了半個(gè)冰柜，金圣源、夢龍等產(chǎn)品也都有一定的份額。” 另據(jù)中國綠色食品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)2021年中國冰淇淋的線下市場，伊利以19%的份額位列第一；和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分別以15%、9%、8%、6%的占比緊隨其后。 財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，僅蒙牛和伊利的冰品營收就已經(jīng)分別突破40億和70億元。足以見得，“鐘薛不高”日后如若推出，無疑是在“狼嘴里搶肉”。有消費(fèi)者也在上述投票的評論區(qū)表示，“好吃的冰棍那么多，我干嘛非選這一個(gè)。”
高端沒站穩(wěn)，打法亂套？針對鐘薛高推出“鐘薛不高”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂和易觀品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤給出了截然不同的看法。 張書樂認(rèn)為，其推出“鐘薛不高”是降緯的打法，如今雪糕市場既然以低端市場為主流，那么鐘薛高同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)子品牌，既有中高端路線，又有“鐘薛不高”來覆蓋中低端市場，從某種意義上來說是一種必然。 李應(yīng)濤卻認(rèn)為，鐘薛高的打法是被輿論裹挾住了，在此刻推出“鐘薛不高”在戰(zhàn)略邏輯里是不正確的。 他解釋稱，一家企業(yè)的品牌站穩(wěn)腳跟后，多元化布局高中低品牌是必然的趨勢。但對目前階段的鐘薛高來說，中高端產(chǎn)品線是其立身之本。“合理的戰(zhàn)略是，鐘薛高三五年之內(nèi)聚焦并做深做精中高端產(chǎn)品線，直到有一天其主營業(yè)務(wù)已經(jīng)觸碰到了行業(yè)的天花板，這時(shí)候再去調(diào)整思路打入大眾市場。但目前的狀況是，從市場份額和消費(fèi)者認(rèn)同的角度來講，鐘薛高遠(yuǎn)沒有在高端市場上站穩(wěn)腳跟，甚至因?yàn)橐幌盗械膹V告、‘烤不化’爭議之下，其連最基本的信任問題都沒有解決。” 所以在他看來，鐘薛高即使是要推出平價(jià)品牌，也不能是蹭主品牌光環(huán)的“鐘薛不高”，否則一定會(huì)對主品牌造成沖擊。 天眼查App顯示，不僅“鐘薛不高”商標(biāo)正在申請中，“鐘薛低”、“鐘薛不低”、“鐘薛步步高”等商標(biāo)也在申請中。 雖然對推出“鐘薛不高”的態(tài)度相反，李應(yīng)濤和張書樂都認(rèn)為，鐘薛高遠(yuǎn)沒有達(dá)到真正的高端化，是一家營銷概念很強(qiáng)、靠網(wǎng)紅驅(qū)動(dòng)而非品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。 而鐘薛高在消費(fèi)者口中的“名聲”也不太好。近兩年來，鐘薛高產(chǎn)品貴卻不標(biāo)價(jià)、被中消協(xié)點(diǎn)名、曾兩次發(fā)布虛假廣告被處罰、高溫下烤不化等一系列問題屢屢登上熱搜。 雖然鐘薛高對種種事件都有解決措施，例如在新產(chǎn)品包裝上標(biāo)價(jià)、推出線下單獨(dú)冰柜等等，在消費(fèi)者心中，鐘薛高仍然是那個(gè)“玩科技”、“玩概念”的網(wǎng)紅品牌。時(shí)至今日，仍有消費(fèi)者在鐘薛高相關(guān)內(nèi)容微博下留下“太難吃”、“鐘刺客”。 在黑貓投訴上，以“鐘薛高”為關(guān)鍵詞搜索共得到1173條結(jié)果。大多數(shù)消費(fèi)者都對鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，稱鐘薛高產(chǎn)品包裝漲袋、臨期、雪糕中有塑料、蟲子等。 但張書樂和李應(yīng)濤都認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鐘薛高推出了一款價(jià)格低于此前十倍的“鐘薛不高”時(shí)也一樣會(huì)愿意嘗試。因此，李應(yīng)濤稱，雖然由于重心的偏移，未來鐘薛高在中高端市場的表現(xiàn)不會(huì)太好，但鐘薛高的確可以在短期內(nèi)達(dá)到一定規(guī)模。 上述投票評論區(qū)也有消費(fèi)者稱，“我來品品”、“3.5就可以安排了”、“淺嘗一根”。 但李應(yīng)濤強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者一開始可能會(huì)因?yàn)闋I銷的噱頭、產(chǎn)品短期外觀引發(fā)感情消費(fèi)，但長期來看，消費(fèi)者一定是基于產(chǎn)品的性價(jià)比和質(zhì)量而回歸理性消費(fèi)。 換言之，如果“鐘薛不高”是一款好吃不貴的平價(jià)雪糕，消費(fèi)者仍然會(huì)愿意為其買單，但如果其并無特殊之處或明顯的優(yōu)點(diǎn)，在一陣風(fēng)潮過后，仍然很可能會(huì)被“遺忘”在冰柜的角落里。 【推薦閱讀】
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